2020 年，一個因為新冠疫情開始而被銘記的年份，在教培行業(yè)也曾出現(xiàn)過一個熱議話題：新職業(yè)教育平臺三節(jié)課，居然手起刀落砍掉營收大頭 To C 職前教育業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型 To B 企業(yè)培訓(xùn)。

三年來，企業(yè)培訓(xùn)賽道熱度一路走高，三節(jié)課則連獲 B+輪、C 輪兩輪融資，累計融資金額超 2 億元，服務(wù)企業(yè)超過 1 萬家，且實現(xiàn)盈利。近日，三節(jié)課更推出全新的數(shù)字化學(xué)習(xí)平臺，旨在一鍵鏈接全球優(yōu)質(zhì)課程資源，按企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型所需技能提供培訓(xùn)內(nèi)容，把更多的學(xué)習(xí)控制權(quán)讓渡給企業(yè)和員工，滿足企業(yè)全員學(xué)習(xí)的個性化需求。

由主攻 To C 轉(zhuǎn)向主營 To B、To B 和 To C 業(yè)務(wù)雙向并行，回望當(dāng)初，三節(jié)課為何堅定地舍大取??？轉(zhuǎn)型的底層邏輯是什么？如今又如何看待轉(zhuǎn)型后的自身和行業(yè)？多鯨專訪三節(jié)課創(chuàng)始人兼 CEO 后顯慧，對想做「長期主義者」的三節(jié)課一探究竟。

三節(jié)課成立于 2015 年，時逢中國終身學(xué)習(xí)市場的開端，定位于職前教育，專注于幫助學(xué)員提升個人技能和經(jīng)驗。在 2020 年，正值三節(jié)課發(fā)展的第 5 個年頭，開始轉(zhuǎn)型 To B，面向企業(yè)提供數(shù)字化人才戰(zhàn)略解決方案。

為什么會做這樣的轉(zhuǎn)型？后顯慧首先澄清，三節(jié)課在 2018 年已經(jīng)開始嘗試 To C 和 To B 兩條腿走路，并非從零強(qiáng)行轉(zhuǎn)型。而為何堅定布局 To B 業(yè)務(wù)，主要原因有二：

第一，C 端用戶的學(xué)習(xí)欲望和需求具有偶發(fā)、動態(tài)且離散的特點，而這些特點會導(dǎo)致 To C 業(yè)務(wù)不具備長期復(fù)購邏輯。后顯慧稱，「如果首單不盈利，又沒有復(fù)購，企業(yè)就難以實現(xiàn)長期發(fā)展。并且如果沒有復(fù)購，企業(yè)要增長就只能做新增。而在新增的邏輯里，營銷和投放就顯得格外重要?！?/p>

第二，To C 生意重營銷與投放，就會忽視產(chǎn)品與服務(wù)，不具備長期復(fù)利的基礎(chǔ)。并且由于 To C 生意缺乏長期的復(fù)購邏輯，會致使?fàn)I銷失衡。

首先，營銷效率的提升趕不上競價廣告的上漲。他舉例，如果三節(jié)課想獲取 25 歲- 35 歲的用戶，參與競價的機(jī)構(gòu)不止教培同行，還可能有母嬰、游戲、電商、直播機(jī)構(gòu)等等?！笍V告競價是一個動態(tài)機(jī)制，我們花很多時間去優(yōu)化 ROI ，但競價廣告價格一旦上漲，所有提高營銷效率的工作就白做了。即便可以階段性盈利，但長期來說也不算得上是好生意。」

其次，營銷動能很難轉(zhuǎn)化成品牌勢能。縱觀行業(yè)營銷動作，后顯慧形容為「推箱子」。「每經(jīng)過一輪營銷投放，箱子都會往上推一點，但是企業(yè)很難將投入的營銷成本轉(zhuǎn)化成品牌勢能。即使一家企業(yè)每年投 3 億元的廣告，投了 3 年也并不會成為價值 10 億元的品牌?！?/p>

因而相較于 To C 生意，三節(jié)課選擇做能帶來長期價值的 To B 生意。用后顯慧的話說，「我們想要做一個有復(fù)利、可規(guī)?；议L期能累積品牌、組織和產(chǎn)品勢能的事情，所以就往 To B 轉(zhuǎn)型了。」

轉(zhuǎn)型，既有意料之中的變化，也有意料之外的驚喜。意料之中，憑借內(nèi)容與服務(wù)的優(yōu)勢，基于此前在 C 端用戶中建立的良好口碑，轉(zhuǎn)型之路可算順暢，客戶從 C 端學(xué)員變?yōu)槠髽I(yè)用戶，獲客的穩(wěn)定性和復(fù)購率均有所提高。

后顯慧表示，「一旦被企業(yè)客戶選擇，尤其是大中型客戶選擇，只要企業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)能提供基本讓用戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，就保證了穩(wěn)定且長期的復(fù)購?！苟?dāng)客戶穩(wěn)定性和復(fù)購率提高，三節(jié)課就可以將更多精力投入課程生產(chǎn)和服務(wù)設(shè)計，用好內(nèi)容加好服務(wù)，去塑造好口碑，從而累積好品牌，建立起復(fù)利模型。

而意料之外，受「雙減」影響，教培行業(yè)普遍有所裁員，客觀上帶來了大量老師的供給。據(jù)透露，三節(jié)課轉(zhuǎn)型后迅速覆蓋了幾千名老師，而轉(zhuǎn)型前，合作老師僅一兩百名，兩年時間老師數(shù)量暴增十幾倍?！咐蠋焸兌枷Ｍ€人品牌，想把自己的經(jīng)驗和方法設(shè)計成一門課程，增加被動收入。而三節(jié)課剛好有比較好的課程生產(chǎn)機(jī)制和分發(fā)平臺?！?/p>

轉(zhuǎn)型后，后顯慧坦言，公司文化方面也發(fā)生重大變化。以前團(tuán)隊更加注重短期業(yè)績的達(dá)成，偏營銷和運營，轉(zhuǎn)型后，因為企業(yè)服務(wù)按年計，團(tuán)隊重心開始偏向內(nèi)容制作和服務(wù)的持續(xù)升級。在后顯慧看來，這是整個團(tuán)隊都在從短期逐利向長期主義轉(zhuǎn)變的表現(xiàn)。

從成立至今，經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型、革新之后，三節(jié)課選擇了長期主義道路，并成績不斐。據(jù)透露，三節(jié)課目前擁有 B 端客戶約 1 萬家，其中 3000 家國內(nèi)客戶， 7000 家國外客戶?？焖僭鲩L的背后來自于精準(zhǔn)的企業(yè)培訓(xùn)切入口：專業(yè)力培訓(xùn) + 線上化培訓(xùn)。

后顯慧分析，企業(yè)人員結(jié)構(gòu)呈「 721 法則」，即 10% 是管理者，20% 是中層骨干，70% 是一線員工。過去的傳統(tǒng)企業(yè)培訓(xùn)，專注于一頭一尾，也就是管理培訓(xùn)和基本業(yè)務(wù)培訓(xùn)，但缺乏對腰部員工的前沿技能培訓(xùn)。

而今，伴隨數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程加快，越來越多的企業(yè)愿意將培訓(xùn)預(yù)算傾斜至人員技能提升，企業(yè)培訓(xùn)的重點對象，由 10% 的高管培訓(xùn)下沉至 70% 的一線員工和 20% 的中層骨干。因此三節(jié)課切入「專業(yè)力培訓(xùn)」，面向企業(yè)腰部員工，核心解決企業(yè)員工實力問題。

而隨著一線員工及中層骨干的培訓(xùn)比重逐步提高，專業(yè)力培訓(xùn)天然更適合線上化。線上化培訓(xùn)無論是在成本、效果方面都優(yōu)于線下。

論成本，當(dāng)培訓(xùn)對象數(shù)量眾多，線下培訓(xùn)的服務(wù)成本和時間成本都非常高昂，因此線上化能夠解決高成本問題。同時，以前的企業(yè)培訓(xùn)比較傾向于福利培訓(xùn)，比如新員工培訓(xùn)、管理培訓(xùn)，可由企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)部門解決。但前沿技術(shù)和知識的更新非常復(fù)雜，很難通過企業(yè)內(nèi)部的教研和教學(xué)團(tuán)隊來解決，企業(yè)尋求「外掛」解決反而成本更低。后顯慧舉例道，「同樣是花 30 萬，如果企業(yè)找三節(jié)課，可以解決幾百個人的專業(yè)學(xué)習(xí)問題，而如果企業(yè)自己做，可能只能培養(yǎng)一兩個培訓(xùn)經(jīng)理，而一兩個經(jīng)理一年做不了幾門課程。所以我認(rèn)為大量的前沿技能，企業(yè)是一定要通過外掛來解決的。」

論效果，后顯慧稱，按照柯氏四級評估法，專業(yè)力培訓(xùn)的線上化培訓(xùn)效果優(yōu)于線下。具體來說，在反應(yīng)層面，線上面授重互動，效果優(yōu)于線下；在學(xué)習(xí)層面，線上授課效果不易受影響，遷移更靈活；在行為層面，線上可視化手段更利于效果評估；在效果層面，數(shù)字化手段更易于評估與管理企業(yè)績效。

他強(qiáng)調(diào)，線上培訓(xùn)與線下培訓(xùn)相比，還有一個突出優(yōu)勢是可以為團(tuán)隊中每一個成員提供因材施教的定制化學(xué)習(xí)計劃。以三節(jié)課“數(shù)字化學(xué)習(xí)平臺”為例，基于線上累積的幾千名老師、幾千門課程，可以根據(jù)學(xué)員不同崗位，組合課程庫中的各類課程，幫學(xué)員形成一套符合學(xué)習(xí)需求的個性化課程。

如今，三節(jié)課的培訓(xùn)交付已實現(xiàn)百分百線上化?！冈缙谝跃€下交付為主，到 2020 年已有 50% 以上的課程在線上實現(xiàn)交付，現(xiàn)在已經(jīng)完全實現(xiàn) 100% 線上交付。無論是 10 人學(xué)習(xí)小組還是 5000 人的學(xué)習(xí)，都能在線上完成?！购箫@慧說。

后顯慧還大膽預(yù)測，未來五年，企業(yè)內(nèi)訓(xùn)的線上化率可能超 50 %。這一預(yù)測基于兩個理由：

第一，疫情常態(tài)化帶來的企業(yè)培訓(xùn)基本面變化。隨著疫情常態(tài)化，線下培訓(xùn)大面積受挫，不論是被迫無奈還是主動擁抱，客觀結(jié)果都是企業(yè)對線上化培訓(xùn)的接受度和認(rèn)可度大大提升；

第二，技術(shù)升級帶來的底層支撐?！高@兩年像微信、釘釘?shù)?IM 系統(tǒng)和 EM 系統(tǒng)都得到了廣泛普及，技術(shù)手段的普及相當(dāng)于高速公路打開了，高速公路一打開，學(xué)習(xí)內(nèi)容和服務(wù)的需求會越來越多，而且我認(rèn)為這個過程不可逆，哪怕疫情結(jié)束了，大家還是會用線上化培訓(xùn)?！?/p>

在后顯慧看來，企業(yè)培訓(xùn)市場本身存在市場需求離散、供給多元的特點。在供給端，參與主體眾多，呈多元化。在需求端，崗位需求和公司需求在不同階段存在差異，呈非標(biāo)化。而企業(yè)培訓(xùn)需求離散、供給多元的特點，利好平臺型公司的發(fā)展。因為平臺的核心價值正在于通過提供服務(wù)和產(chǎn)品高效匹配供需兩端。

基于此，三節(jié)課搭建了從需求響應(yīng)、課程研發(fā)到課程效果達(dá)成等方面在內(nèi)的「柔性供應(yīng)鏈」，并應(yīng)用于三節(jié)課數(shù)字化學(xué)習(xí)平臺。一方面，三節(jié)課數(shù)字化學(xué)習(xí)平臺可整合上游組織與管理下游客戶，將企業(yè)里分散、多元的需求整合并派發(fā)給教師；另一方面，教師可以通過配套的開放工具產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化的知識，并保存到企業(yè)知識庫中，供企業(yè)精準(zhǔn)調(diào)配。此外，三節(jié)課數(shù)字化學(xué)習(xí)平臺提供了互動性的多渠道分散模式，確保內(nèi)容的豐富度和即時性。師資不再局限于培訓(xùn)師，而是有一線的業(yè)務(wù)專家參與其中。

而基于「柔性供應(yīng)鏈」搭建的課程具有兩個明顯特點，一是內(nèi)容具有前沿性，二是課程服務(wù)可定制化。

高效且前沿的課程生產(chǎn)能力，是三節(jié)課的核心競爭力之一。后顯慧表示，像元宇宙、 NFT 等前沿知識，三節(jié)課能在 3 - 4 周短時間內(nèi)生產(chǎn)出相關(guān)培訓(xùn)課程。

為什么能這么快？后顯慧解釋，三節(jié)課自身不研發(fā)任何原創(chuàng)內(nèi)容，而是通過連接供需兩端，將自身變成內(nèi)容生產(chǎn)的服務(wù)者和平臺，一方面向行業(yè)頭部企業(yè)獲取需求，并學(xué)習(xí)行業(yè)知識、積累知識地圖，另一方面從頭部企業(yè)和市場中挖掘了解行業(yè)前沿知識、具有一線實踐能力的內(nèi)容生產(chǎn)者，即「最佳實踐者」，介入課程研發(fā)，并將課程交付給所服務(wù)的企業(yè)，從而形成一個完整的閉環(huán)。

閉環(huán)的形成，也得益于三節(jié)課轉(zhuǎn)型時「從先往后、從上至下」的整體策略。

「從先往后」，指的是橫向行業(yè)選擇方面，優(yōu)先合作與數(shù)字化高度相關(guān)的行業(yè)，如通信制造、醫(yī)療、生物科技等。之所以如此，是因為行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型有先后順序，先是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，其次是通信制造行業(yè)，然后是金融科技、生物科技行業(yè)，再到農(nóng)業(yè)、食品等傳統(tǒng)行業(yè)。

「從上至下」，指的是縱向企業(yè)選擇方面，優(yōu)先選擇頭部企業(yè)。對于三節(jié)課而言，與頭部企業(yè)合作是一舉兩得，既能挖掘到行業(yè)一手的需求，也能挖掘到行業(yè)頂尖的「最佳實踐者」做老師。后顯慧表示，「大型客戶帶給我們的東西遠(yuǎn)比我們想象的多，他們更前沿，比我們更了解這個行業(yè)正在發(fā)生什么?！?/p>

而按照「從先往后、從上至下」的邏輯，現(xiàn)在三節(jié)課對基本每個行業(yè)里的 Top 3 企業(yè)都有覆蓋。未來，三節(jié)課將挖掘更多老師，生產(chǎn)更多課程，規(guī)?；p邊需求。「 1 個客戶找 15 名老師挺難， 但 1000 個客戶找 10000 名老師可能更容易了。因為這是一個雙邊模型，客戶越多，老師會來得越多，老師越多，客戶選擇會更多。」

可定制化的課程服務(wù)，也成為三節(jié)課的核心競爭力之一。三節(jié)課通過與各行業(yè)里的頭部企業(yè)合作，快速積累起各行業(yè)知識，形成各行業(yè)的知識地圖?；诖耍?jié)課提出「基于崗位能力模型的學(xué)習(xí)地圖」的概念，可以將某行業(yè)某崗位所需要的能力模型的學(xué)習(xí)地圖進(jìn)行數(shù)據(jù)化沉淀，而后基于數(shù)據(jù)形成個性化的推薦機(jī)制。后顯慧補(bǔ)充說，「大型企業(yè)的能力模型和崗位的學(xué)習(xí)地圖對中小型企業(yè)和后進(jìn)的企業(yè)是有引領(lǐng)效應(yīng)的，因此為大企業(yè)提供的解決方案將來能有復(fù)用價值?！?/p>

企業(yè)的迅猛增長往往離不開猛烈投放。但據(jù)后顯慧透露，三節(jié)課全面轉(zhuǎn)型 To B 以來，還從未投放過任何廣告。

一方面，大型客戶和中小型客戶的獲客方法不太一樣。大型客戶都在「水面」上，可以直接通過拜訪或者行業(yè)活動找到，而中小型客戶則需要通過投放獲取。后顯慧表示，當(dāng)三節(jié)課客戶數(shù)量進(jìn)入到更大規(guī)模時，可能會考慮投放，但目前階段會專注于留存，將客戶滿意度作為服務(wù)的重要指標(biāo)?！肝疫€是希望先做強(qiáng)，再做大。我們現(xiàn)在雖然有了 1 萬個客戶，但還沒有搭建出大公司完整的生態(tài)環(huán)境。所以現(xiàn)階段的重點還是做好產(chǎn)品和服務(wù)，把客戶留下來?！?/p>

另一方面，后顯慧認(rèn)為三節(jié)課暫時還無需投放廣告，與國內(nèi)線上企業(yè)培訓(xùn)市場成熟度不足也有關(guān)?！妇€上企業(yè)培訓(xùn)現(xiàn)在還處在發(fā)展早期，行業(yè)討論的問題是要不要線上化，線上化的話是針對管理培訓(xùn)還是專業(yè)力培訓(xùn)這種基礎(chǔ)問題。而市場成熟度越高，產(chǎn)品越標(biāo)準(zhǔn)，才越需要廣告投放。」他對標(biāo)美國市場，表示美國企業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)目前都是線上獲客為主，「美國的現(xiàn)階段也許就是我們的下一個階段。但目前來說，國內(nèi)的產(chǎn)品還不標(biāo)準(zhǔn)，市場還不成熟?！?/p>

后顯慧判斷，就三節(jié)課目前 1 萬家客戶的存量市場來說，還有穩(wěn)定的服務(wù)增長空間，這與行業(yè)及企業(yè)的數(shù)字化發(fā)展階段不一有關(guān)。

據(jù)后顯慧觀察，整個數(shù)字化轉(zhuǎn)型的人才培訓(xùn)，一共分為三個階段：戰(zhàn)略數(shù)字化、業(yè)務(wù)數(shù)字化和人才數(shù)字化。由于這是一個持續(xù)的發(fā)展過程，因此不同行業(yè)有發(fā)展的先后順序，當(dāng)一個行業(yè)正在進(jìn)行戰(zhàn)略數(shù)字化轉(zhuǎn)型，相應(yīng)的培訓(xùn)會偏向于戰(zhàn)略咨詢、高管培訓(xùn)。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入業(yè)務(wù)數(shù)字化和人才數(shù)字化的時候，則會偏向于業(yè)務(wù)團(tuán)隊的人才和技能培訓(xùn)。

跨國企業(yè)、上市企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化發(fā)展階段也有區(qū)別。后顯慧介紹說，三節(jié)課合作的一些跨國企業(yè)基本到了全員數(shù)字化階段，因此一次會采購三五千個賬號讓所有人一起學(xué)。而一些傳統(tǒng)企業(yè)，會選擇先購買幾十個賬號，讓核心業(yè)務(wù)人員先學(xué)，優(yōu)先實現(xiàn)核心業(yè)務(wù)單元的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

而由于不同行業(yè)、不同企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展階段不一，行業(yè)爆發(fā)出來的需求會是此起彼伏而持續(xù)性的。

同時，當(dāng)前線下的供給最大特點就是非常離散，每個省、每個市甚至每個公司附近都有一些企培供應(yīng)商跟大型公司合作，向其提供服務(wù)、內(nèi)容等，但供給不集中，相對離散。

后顯慧預(yù)判，隨著技術(shù)的發(fā)展以及線上化的演進(jìn)，供給漸趨集中化，將出現(xiàn)兩類公司的聚合，并形成有限競爭與無限合作的態(tài)勢。一類是以人才評估、人才培養(yǎng)為主的人力資源平臺方，主要解決企業(yè)人才培訓(xùn)的數(shù)字化問題，涉及評估、招聘及培養(yǎng)等方面；另一類則是以產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容服務(wù)及工具支持為主的產(chǎn)品與服務(wù)提供商，主要通過產(chǎn)品與服務(wù)解決不同領(lǐng)域人群的能力提升問題。他認(rèn)為，無論是提供資源或提供產(chǎn)品系統(tǒng)，企業(yè)培訓(xùn)都將以人為中心，以效果為重，不斷滿足不同個體在業(yè)務(wù)和技能方面的提升需求。

來源：公眾號《多鯨》