近年來，人才作為第一資源受到高度重視，帶動更多企業(yè)和高管關注、采買企業(yè)培訓產品，行業(yè)內需市場進一步擴大。跟隨各行各業(yè)步伐，企業(yè)培訓也加快演進速度，產業(yè)鏈布局逐漸完善。培訓對象重心下沉，開始關注中層及一線員工，培訓內容與業(yè)務場景走向融合，覆蓋「選、用、育、留、汰」的全流程人才培育體系。

面對新形勢新變化，企業(yè)培訓機構又當如何精準把握外部環(huán)境，有的放矢升級能力體系，建立起牢固的競爭壁壘？

大樹長成，非一日之功。在 40 余年生根發(fā)芽過程中，企業(yè)培訓從舶來品到本土化，經歷了從啟蒙到孕育、從發(fā)展到變革的多個階段。根據騰訊營銷洞察（TMI）、多鯨資本、T20 培訓機構董事長俱樂部聯(lián)合推出的《 2023 中國企業(yè)培訓行業(yè)發(fā)展白皮書》調研數(shù)據，企業(yè)培訓已走過產業(yè)化拐點，走向了供需兩盛，將于今年突破 9000 億元市場規(guī)模大關。

供給端，「盛」在入局者眾。企業(yè)培訓行業(yè)在新的產業(yè)化節(jié)點下，市場出現(xiàn)多維度細分，機構分布呈現(xiàn)明顯的水滴型狀態(tài)，形成巨頭和「小而美」機構兼具的局面。優(yōu)質的頭部領先機構稀缺，只有極少數(shù)能突出重圍。大量機構卡在「上不去又殺不死」的瓶頸里，努力尋求新的增長點。

需求端，「盛」在個性化強。機構與客戶不再局限于買賣關系，客戶采買企業(yè)培訓課程的目的，從單純的福利性培訓，轉變?yōu)樽非髮嶋H價值的效果性培訓，促使企業(yè)培訓商業(yè)模式也由低附加值向高附加值爬坡。

為一解企培市場新形勢新環(huán)境，4 月 21-22 日，由培訓雜志、培訓機構生態(tài)聯(lián)盟、T20 培訓機構董事長俱樂部聯(lián)合主辦的「生態(tài)共建·資源共享·協(xié)同發(fā)展——中國培訓行業(yè)生態(tài)合作伙伴大會」順利舉辦。此次大會不僅是一次行業(yè)盛會，更是一次交流盛宴，從產品教研到營銷拓客，從數(shù)字化、智能化到標準化、精準化，創(chuàng)新智慧充分涌流，為行業(yè)蝶變添蓄力量。

大會上，騰訊營銷洞察聯(lián)合出品人李陽基于企業(yè)培訓需求端特征，分享了對中國企業(yè)培訓需求發(fā)展新趨勢的思考。她指出，企業(yè)培訓學員的決策路徑大體可分為兩個層面，即企業(yè)高管本人采購培訓課程，以及業(yè)務部門、培訓部門負責人采買培訓課程。

先看以企業(yè)高管為主導的決策路徑。企業(yè)高管為滿足本人需求采購課程，他們是如何獲取信息？分析發(fā)現(xiàn)，微信渠道、知識或內容類社交平臺以及視頻平臺是主要信息源。其中，69% 的高管會搜索不同院校的微信公眾號、小程序，幫助快速決策。在令人眼花繚亂的信息里，真實的案例展示、直擊痛點的標題，能夠直接捕獲高管目光。

值得注意的是，在受訪的幾百位高管中，高達 84% 的高管完全自行搜集信息，而非由助理代勞。大部分高管會花費半個月到三個月時間查找和對比信息，一旦有了意向課程，就會在短時間內完成決策轉化。這意味著，前期捕獲心智對于影響高管決策來說非常重要。

再看以業(yè)務部門、培訓部門為主導的決策路徑。這類課程面向企業(yè)員工培訓，服務于企業(yè)整體的效能提升需求。根據受訪企業(yè)實際經驗，在決策過程中往往經歷「多方比價」，其中微信、同行推薦和行業(yè)報告是主要的信息獲取渠道。篩選過程中，76% 的客戶會進一步關注機構微信公眾號、視頻號、小程序等媒體，借此評估課程內容和適配度，評判企培機構的業(yè)務能力和品牌實力。

此外，企培機構還需在非標準化問題上繼續(xù)攻堅突圍。非標準化在企業(yè)培訓供需兩端同時存在，尤其在需求端，客戶對實用主義的不懈追求和供需匹配之間產生了顯著矛盾，這也時刻倒逼著企培機構升級能力體系。

供需矛盾積弊已久，如何解決？新條件下，只有從問題出發(fā)，從產品到拓客全面升級能力體系，才能對抗離散、點狀的市場需求。總體上，企業(yè)培訓行業(yè)存在三大根本性問題：

其一，缺乏優(yōu)質穩(wěn)定師資供給。目前為止，行業(yè)內尚未建構起完整的專業(yè)講師招募、培訓及儲備體系，難以保證優(yōu)質穩(wěn)定的師資來源。對應機構的具體業(yè)務品類，又以咨詢型、技能型、行業(yè)型講師最為稀缺。

其二，課程內容脫離具體業(yè)務。課程與市場間缺少「連心橋」，優(yōu)質、實用、原創(chuàng)的培訓產品處于缺位狀態(tài)，容易給客戶帶來懸浮感。教研交付跟不上營銷承諾成為慣有通病，難以滿足企業(yè)個性化發(fā)展、學員個性化學習要求，整體局限性較強。

其三，企培機構拓客渠道堵塞。變局之中，傳統(tǒng)的營銷拓客策略迅速失效，從觸達客戶到決策轉化再到產品交付和最終的留存復購，誕生了無數(shù)營銷拓客的攻防新「戰(zhàn)場」?；凇?023 中國企業(yè)培訓行業(yè)發(fā)展白皮書》研究，這場攻防戰(zhàn)中，企培機構出現(xiàn)三大拓客頑疾：論觸達，不夠精準；論決策轉化，不夠高效；論交付留存，不夠長效。企業(yè)拓客范圍被空間和行業(yè)限制在固定區(qū)域，經營壓力不斷加碼。

面對暴露出的痛點、堵點，企培機構必須盡快找到系統(tǒng)、科學的解決方案，集中發(fā)力、精準打擊、趁勢而上，在新一輪洗牌之中站穩(wěn)腳跟。

一來，打通穩(wěn)定、充沛的師資供給來源。一方面，建立講師經紀模式，拓寬機構與講師之間的合作路徑，將講師引進、包裝、推廣、助教、課程開發(fā)等各類服務包攬其中，鞏固機構與講師的聯(lián)結紐帶。另一方面，在師資構成上著重優(yōu)選來自一線的實操型導師，萃取行業(yè)最佳實踐經驗。同時，基于客戶定制要求和科目設計，定向篩選講師，也可以選擇集合多位講師的組合優(yōu)勢，放大產品實用價值。

二來，加強課程適配度，強化學后檢驗環(huán)節(jié)。企培機構必須高度重視提升培訓內容與業(yè)務需求的適配度，構建「測訓一體」「業(yè)培一體」的產品模式。要加強反應能力，基于終端用戶實際需求、企業(yè)業(yè)務發(fā)展方向、培訓機構行業(yè)研究的「柔性供應鏈」，高效生產前沿性課程，開展問題響應式、輸出方案式培訓。在企業(yè)培訓中引入測評場景，通過員工測評結果和學習標簽，更好地實現(xiàn)培訓成效的可視化、精準化，讓測評結果反哺培訓效果和課程迭代，引導員工實現(xiàn)個性化學習。

三來，有的放矢營銷拓客，捕獲關鍵決策人群心智。結合兩條關鍵決策路徑，有的放矢優(yōu)化拓客手段。高管客戶以自主進行信息查詢和決策為主，決策周期較短，鎖定意向機構后轉化迅速。機構需要注重提升品牌形象，通過完善官微、網站等平臺建設，提供定制化入口，提前鎖定學員心智，推動高管客戶盡快轉化落地。

業(yè)務部門、培訓部門的采購預算相對穩(wěn)定，決策時更關注實戰(zhàn)效果，偏好匹配度較高、培訓方式多樣且講師經驗豐富的課程產品。對此，企培機構的銷售團隊跟上節(jié)奏至關重要，尤其要配合用戶消息獲取路徑，擦亮獨特的品牌名片。

無論哪條決策路徑，降低前端拓客成本，提升后端轉化率、客單價、復購率，都能有效提升企培機構經營效能。根據調研結果，以公眾號、小程序、視頻號為主的騰訊廣告生態(tài)是關鍵的信息渠道之一，它能在拓客成本和轉化率問題上給予「精準打擊」，幫助機構降低前期拓客成本，加速后期客戶轉化。

基于這一目標，騰訊廣告營銷模式經歷了多次迭代、反復打磨，搭建起了以「賣書、直購、企微、視頻號」四條鏈路為核心的營銷產品體系。不同鏈路對應不同玩法，能夠依據目標客戶行為分析，針對性篩選和打磨賣點素材，幫助企培機構實現(xiàn)從引流到交付的雙重增長，全面提升拓客效率。

也是借助這一體系，「以用戶為中心」不再是空想，而是能夠落在實處。在線教育企業(yè) Emeritus 中國選擇與騰訊廣告合作，正是因為騰訊廣告能夠提供層次化、精細化的拓客鏈路，契合機構以用戶需求為本的營銷理念。Emeritus 搶先嘗試了視頻號鏈路，通過視頻化包裝提升受眾吸引力，同時借助「朋友圈+視頻號」的個性化組合投放，達成點擊轉化雙效果目標，一躍領先賽道同類品牌。

察勢者明，趨勢者智。外部環(huán)境越是動蕩變化，就越需要及時獲取信息、洞察趨勢，用主動的策略調整消弭被動的市場震蕩。

盡管在競爭激烈、拓客困難等一系列問題下，機構經營壓力不斷加碼，但政策、融資等多重利好也在不斷釋放。要知道，企業(yè)是經濟社會發(fā)展的活力源泉，企業(yè)培訓更是激活人才第一資源的利器所在，各個細分賽道都有多家億級機會，行業(yè)機遇仍待挖潛。

總而言之，企培機構應當堅定信心、專注當下，致廣大而盡精微，在變化的時代中找準「變」與「不變」，勇敢迎接下一階段挑戰(zhàn)。

來源：微信公眾號《多鯨》